« Les modèles d’affaires des plates-formes numériques rendent nos choix irrationnels »

Le business model des géants du Web présente un risque pour le consommateur et le citoyen, analyse Julien Mendoza, consultant et enseignant en économie numérique, dans une tribune au « Monde ».

Par Julien Mendoza Publié aujourd’hui à 06h30

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Tribune. Dans la théorie économique standard, héritée d’un monde pauvre en information, le mécanisme de sélection est celui du prix, supposant que l’individu est rationnel et que le prix reflète toute l’information du produit : un produit de bonne qualité vaudra plus cher qu’un produit identique de mauvaise qualité. Dans une économie numérique, où l’attention est la ressource rare, la valeur se déplace vers la sélection de la bonne information. C’est-à-dire celle qui sera en mesure de capter l’attention des utilisateurs et d’influencer leurs décisions, leurs jugements.

Le modèle économique des plates-formes, qui domine cette économie numérique, se traduit schématiquement par la mise en relation de l’offre et de la demande en exploitant les effets de réseaux. Par exemple, plus il y aura de chauffeurs Uber, plus l’intérêt à utiliser l’application sera fort car l’utilisateur trouvera un chauffeur plus facilement. Pour que ces effets de réseaux aient un réel impact, il est nécessaire que les utilisateurs soient actifs sur le service. C’est pourquoi ces modèles d’affaires s’appuient sur des biais cognitifs, qui ont pour double effet de capter l’attention et… de rendre les choix irrationnels.

En s’appuyant sur l’illusion du contrôle, biais cognitif mis en évident par Ellen Langer (« The Illusion of Control », Journal of Personality and Social Psychology n° 32/2), 1975), on comprend mieux pourquoi Google change régulièrement ses paramètres de confidentialité pour, affirme-t-il, donner plus de contrôle aux utilisateurs. Cette volonté de transparence trompe le consommateur, qui croit maîtriser l’usage de ses données, alors qu’il ne les contrôle pas.

Contrôler l’information

En prenant une métaphore darwinienne, les entreprises du numérique cherchent à s’approprier ce qui sélectionne, car, ainsi, elles contrôlent l’information diffusée. Tous ces modèles reposent sur de savants algorithmes, qui visent à sélectionner la meilleure information pour aider, voire influencer, l’utilisateur dans ses choix. La sélection est donc au cœur des modèles d’affaires. Celui qui survit est celui qui trouvera la meilleure sélection. Google a triomphé de Yahoo car son algorithme sélectionnait l’information la plus pertinente pour les utilisateurs.

« Plus une entreprise contrôle les mécanismes de sélection, plus elle peut utiliser les enseignements de l’économie comportementale pour influencer le comportement des utilisateurs »

Les GAFAM appliquent ainsi les enseignements de Daniel Kahneman (Prix Nobel d’économie 2002 pour ses travaux sur l’économie comportementale), comme en témoigne la participation de Sergey Brin (Google) et Mark Zuckerberg (Facebook) à sa master class. Facebook joue ainsi sur le biais de conformité sociale : lorsqu’il annonce que nos amis ont aimé telle page, il nous incite à l’aimer également. Google reconnaît utiliser le « machine learning » pour captiver davantage les utilisateurs en personnalisant, à partir de leur comportement, les messages publicitaires.

Источник: Lemonde.fr

Источник: Corruptioner.life

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